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Vom Symbol zurück zur Sache

Dank Otl Aichers "Schreiben und Wiedersprechen" (und Martin, der mir das Buch zukommen liess) ist mir bewusst geworden, was mir an der heutigen Konsumgesellschaft missfällt: es geht nicht mehr um eine Sache selbst, sondern vor allem um das, was sie darstellt und symbolisiert. In der Werbung wird immer weniger auf die konkreten Vorzüge eines Produktes hingewiesen, sondern es geht um die weichen Faktoren wie Gefühle oder Werte, welche man damit erwirbt.
Ein Produkt ist nicht länger eine Sache, sondern nur noch ein Behälter oder Symbol für Emotion, Ausstrahlung oder Status. Eigentlich pervers, oder? Wir müssen etwas kaufen, damit wir etwas sind. Sind wir so leere, menschliche Hüllen geworden, dass das "ich" nicht mehr ausreicht, um etwas darzustellen?

Darfs mit dem richtigen Wagen Sportlichkeit, dynamischer Adel oder gar Umweltbewusstsein sein? Etwas mehr Cleverness, Coolheit oder Sinnlichkeit mit entsprechendem Modelabel? Jegliches Image ist - scheinbar - kaufbar. Die Marke und damit der Hersteller spielen beim Kauf eine ernsthafte Rolle. Nicht in erster Linie, weil man damit eine bestimmte Qualität verbindet, sondern weil man mit dem Brand eine Botschaft transportiert.

Wie ist es soweit gekommen? Natürlich ist die Bewertung der Menschen auf Grund von Äusserlichkeiten keine neue Erscheinung. Neu ist allerdings, dass ein Logo eines Herstellers dem Träger zusätzliche Eigenschaften verleiht. Authentisch leben?
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Kommentare (12)  Permalink

Kommentare

Anke @ 24.04.2008 17:41 CET
Hallo Reto,
das hat schon vor einiger Zeit angefangen, weshalb zum Beispiel bereits Ende des 19.Jahrhunderts Thorstein Veblen darüber ein Buch geschrieben hat: "The Theorie of the Leisure Class“. Er sagt, dass man Dinge nicht kauft, um einen Mangel zu beseitigen, sondern damit die Nachbarn neidisch werden. Er nennt das „conspicuous consumption“ und bringt das Beispiel von Silberbesteck, was einen gewissen Status symbolisiert, aber unter Umständen weniger praktisch ist als andere, billigere Materialien. Das klingt heute natürlich etwas antiquiert. Das Silberbesteck des 21. Jhdts. ist vielleicht die Handtasche von D&G. Heute will man wahrscheinlich nicht mehr die Nachbarn neidisch machen, aber erhofft sich etwas mehr Coolness von den neuen Adidas-Schuhen oder so. Naja, ein weites Feld.

Gruß, Anke
M.Wehning @ 24.04.2008 19:56 CET
Was freue ich mich, dass du, Reto, O.Aicher hier in's Gespräch bringst: Er hat mich wirklich sehr in meinem Denken beeinflusst.
Zum Thema "Konsum" habe ich kürzlich bei J. Rifkin (Das Ende der Arbeit...) gelesen, dass die Werbeindustrie zu Beginn des 20. Jahrhunderts enorme Schwierigkeiten hatten, die Menschen von einer bescheidenen, genügsamen Lebensweise hin zu einer konsum- und verbrauchsorientierten zu bewegen. Dieses Problem haben Werbefirmen heute wohl leider kaum noch.
Manchmal stimmt es mich mutlos, wie "wir" uns gegen Verdummung, Fremdbestimmung und Konsumterror wenden, während weite Teile der Gesellschaft (besonders verbitternd: unsere Kinder!) mit hirnzersetzenden Botschaften der Werbeindustrie zugeschüttet werden.
Eine Orientierung an der Funktion von Dingen, ihrem Gebrauchswert, wie Aicher sie einfordert, empfinde ich als unglaublich befreiend. Aber diese Denkweise erscheint heutzutage ja schon fast extremistisch. Wieso eigentlich?
Manuel @ 24.04.2008 20:18 CET
Der Übergang vom "Produkt" zum "Image" ist sehr gut in Naomi Kleins "No Logo" beschrieben. War in gewisser Weise ein Augenöffner für mich :)
Horst ohne Diät @ 25.04.2008 07:57 CET
Spannend, spannend. Schade das ich nicht die Zeit habe, die hier angesprochenen Bücher zu lesen. Aber im Prinzip läuft es doch darauf hinaus, dass in unserer Gesellschaft die Grundbedürfnisse befriedigt sind. Und wenn das erledigt ist, zählt die "Aufmerksamkeit". Diese versucht man dann eben mit entsprechenden Produkten zu erreichen.

Aber das dürfte etwas tief verwurzeltes sein, was sich auch kaum abstellen lässt. Höchstens umdeuten. Also dann eben nicht mit Konsum sondern beispielsweise durch ehrenamtliche Taten, Auszeichnungen, Titel und sowas.
Klaus-Peter @ 27.04.2008 23:18 CET
Diese Art von Kritik hat ein Gutes: Sie macht sich sozusagen überflüssig.
Es hat auch mal einen Titel "Warenstruktur und zerstörte Zwischenmenschlichkeit" gegeben.
Je mehr Menschen die Augen aufmachen, desto weniger halten sich an die "Gesetze".
Du könntest heute wie Diogenes in der Tonne wohnen, mittellos und ohne Ansprüche und ohne Logos von Weltruf, aber Deine Reputation ist ausgezeichnet, so lange Du Dich einloggen und bloggen kannst.
Reto Stauss @ 28.04.2008 20:58 CET
@Klaus-Peter: kannst Du Deinen Kommentar noch etwas ausführen für die Unterbelichteten wie mich? Wie meinst Du Deinen letzten Satz? Ironisch?
roland | landscaping.at @ 29.04.2008 15:30 CET
Was mich bei der ganzen Sache in letzter Ziet so entsetzt ist, dass durch die ganze Diskussion über Klimawandel und Co die Werbung so tief in meinen persönlichen bereich (Nachhaltigkeit, Umweltschutz, LOVOS, ...) eindringt, dass ich selbst schon fast drauf reinfalle.

Auf der Biofach in Nürnberg wurde mir so richtig bewußt, dass bio rein gar nichts mehr mit öko zu tun hat, seitdem es so populär geworden ist. menschen, die früher vielleicht noch auf "symbole" achteten schreien ihre zugehörigkeit dum LOHAS nun geradezu heraus und vergessen dabei immer mehr das "S" in diesem Kürzel. Sie konsumieren und behaupten das sie "ethisch" korrekt leben. Der "Gutmensch" quasi wird zunehmend auch beackert von den großen marken. wir haben ja nun die EM (das komplette Kürzel mit dem UE... und 2008 darf ich ja nicht schreiben, denn dann müsste ich ein TM dazustellen) vor uns, Reto und da ist ja scheinbar alles "öko" und "bio" und eben doch nur symbol und outfit.

man muss sich, um sich zu schützen eigentlich immer mehr aus dem öffentlichen leben zurückziehen. zwischenzeitlich habe ich keine tageszeitung mehr, keinen fernseher und einen email-account ohne (bild)werbung. den öffentlichen raum mit all seiner werbung kann und will ich aber nicht verlassen.

wer von den hier schreibenden lebt denn wirklich authentisch? :-)

lg
roland
M.Wehning @ 30.04.2008 11:56 CET
@Roland: Die Diskussion um Aussteigen oder eben doch (Wieder-) Einsteigen ist wahrscheinlich so alt wie die alternative Bewegung selbst. Ich halte auch beides für legitim. Entscheidend aber finde ich, dass man sich bewusst macht, welche Kräfte da an einem zerren und welche Interessen es da gibt (Geld verdienen ist wohl immer ein sehr starkes...).
Und ich glaube eben auch, dass wir oft überfordert werden bzw. uns selbst überfordern, indem wir uns mit verschiedensten Reizen zuschütten (lassen) und diese dann gar nicht mehr verarbeiten können.
Deinen Weg, bewußt auf versch. Medien zu verzichten, finde ich z.B. sehr "authentisch". Welche E-Mail accounts gibt es eigentlich, die keine Werbung schalten?
roland | landscaping.at @ 30.04.2008 12:59 CET
@martin ... will hier ja keine namen nennen, aber E-mail-account anbieten hat auch eine suchmaschine, die wir öfters durchgoogeln :-). Natürlich gibt es auf dieser Seite Werbung, aber nur Textwerbung, die sich leicht ausblenden läßt!
M.Wehning @ 30.04.2008 18:21 CET
Vielen Dank, Roland. Dann will ich mal googeln. Upps, war das jetzt auch wieder Werbung?;-)
Olaf @ 02.05.2008 20:05 CET
Versucht nicht aber nachhaltige Mode (als Beispiel) diesen Schritt zu vollziehen, um Anerkennung bzw. überhaupt Resonanz zu bekommen? Ich meine eben jenes Symbolsein. Natürlich ist die Mode deswegen immer noch korrekt und "ökologisch" produziert, zielt aber doch irgendwo auf das Markenbewusstsein des Massenmarktes ab!? Nicht, nein?

Authentisch Leben ist so eine Sache...und definierbar ja sowieso nicht (meine Meinung). Wenn wir authentisch leben würden, dann würden wir wohl unsere Kleidung selber weben?

Mein Studium versucht mir gerade die Weisheiten des Marketings beuzubringen und es ist traurig zu sehen, wie viele Studenten in diese Richtung gehen wollen (sei es Praktikum oder Job).
Olaf @ 04.05.2008 12:17 CET
Hier noch ein Artikel, der hier wohl gut (leider) passt: http://www.taz.de/1/leben/medien/artikel/1/gruener-wirds-nicht-1/?src=SZ&cHash=f82c40d88b
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